Lösa talangutmaningen inom detaljhandeln 

Denna artikel publicerades först i Brink den 1 december 2022

För bevis titta på Uber, som lockade rekord 5 miljoner förare 2022. ¹ Men det finns en kategori där problemet förblir envist olöst: detaljhandeln. Detta trots återförsäljares bästa ansträngningar att ta hand om sina anställda genom att erbjuda löneökningar och förbättrade förmåner.

Bredden av Marsh McLennans kapacitet ger oss en omfattande bild av de utmaningar som detaljhandeln står inför samt hur företag kan locka och behålla talanger på en konkurrensutsatt marknad. Vår expertis inom risk, strategi och människor, investeringar i egen forskning och branschledande detaljhandelspraxis gör det möjligt för oss att snabbt samla insikter och marknadskunskap för att hjälpa våra kunder att agera beslutsamt.

Rekrytering, retention och produktivitet grundar sig på hur starkt anställda finner mening med sin anställning. Vi fann en skillnad på 27 procentenheter i retention och en skillnad på 37 procentenheter i intäktstillväxt mellan företag som tillhandahåller den meningen och de som inte gör det. Inte överraskande presterar företag med erfaren personal som känner ett band med sin arbetsgivare starkare. Ändå är det bara 28 % av företagen som levererar den innebörden, och detaljhandeln underpresterar i genomsnitt andra branscher. Medan detaljhandelsanställda rekommenderar de produkter de säljer, är de inte inspirerade av vad deras organisation står för och tror inte att deras vänner eller familj skulle bli imponerad av sitt jobb. De känner sig ostödda i sin karriärtillväxt och begränsas av bristen på flexibilitet i hur de arbetar. Lika viktigt är att de inte förstår hur deras roll påverkar företagets uppdrag eller känner att de har verktygen eller stödet för att leverera det.

Med större omsättning kommer en mindre erfaren arbetskraft som har resulterat i högre ersättningskrav för arbetstagare, till skillnad från landsomfattande minskningar på 5 % till 10 % per år. ² Arbetsmarknaden förblir också stram, vilket resulterar i grunda arbetspooler som delvis har resulterat i lönekompression. Men att öka den totala löneräkningen för att köpa anställdas lojalitet är inte svaret. Varför? Det finns bara inte ekonomiskt utrymme eftersom detaljhandeln står inför en rad utmaningar utöver arbetskraft - från avbrott i leveranskedjan till investeringar i digital omvandling och stigande miljömässiga, sociala och styrningsförväntningar.

Om vi tittar på rese- och gästfrihetskategorin, betygsätter anställda sin ersättning i nivå med detaljhandeln. De uppfattar dock mycket större mening från sitt arbete, vilket innebär att deras sysselsättningsvärde är förenligt med andra branscher, vilket gör det möjligt för reseföretag att bättre konkurrera om talang. Detta är möjligheten inom detaljhandeln: Bygg starkare mening i medarbetarvärdeerbjudandet med prospekt och anställda. 

Så här gör du:

1. Skapa inspiration i företagets uppdrag och dess anställdas personliga roller
2. Återbalansera ersättning och möjliggöra karriärtillväxt
3. Anpassa dig till de föränderliga förväntningarna i det dagliga arbetet
4. Optimera rekryteringsaktiviteter
5. Hantera din riskprofil bättre

Marknadsföringsfunktionen är en viktig möjliggörare för att skapa inspiration. Med tillväxten av digital, förstärkt av pandemin, är den fysiska bekvämligheten som tillhandahålls av platsen mindre av en konkurrensfördel än den var tidigare. Detta har drivit på behovet av återförsäljare att omvandlas till en destination, inte bara en leverantör av varor. Tidigare prioriterade marknadsföring prestationsmarknadsföring, mätt på omedelbar försäljning. Att skapa destination kräver större tonvikt på varumärkesmarknadsföring, drivande tro och önskan om hela erbjudandet, "varför" bakom "vad". Detta kommer också att bidra till att bygga stolthet och tillhörighet bland befintliga anställda och hänsyn bland utsikterna. HR kan piggyback på denna investering för att hjälpa marknadsföring att överväga medarbetarvinkeln och sedan komplettera den med intern kommunikation som belyser den anställdes personliga roll i att leverera uppdraget.

Att förlita sig på enbart kompensationsriktmärken kan leda till en kapplöpning till mitten eftersom det som alla andra gör sannolikt inte är rätt för din organisation. Det är viktigt att aktivt engagera och lyssna på vad som håller dina anställda uppe på natten: inflation, hälso- och säkerhetsproblem, förmågan att ta hand om anhöriga och spara för pensionering. Dessa ihållande rädslor gör anställda oroliga, vilket hindrar deras förmåga att vara fullt närvarande på jobbet. Med bättre engagemang kan totala belöningar justeras för att säkerställa att dollar spenderas i de områden som betyder mest. Att segmentera en arbetsstyrka i personas med individuella erbjudanden kan hjälpa.

Vi har funnit särskild fördel av belöningsprogram som riktar sig till de behov som är mest relevanta för anställda och visar differentiering från konkurrenter. För en global återförsäljare omfördelades det identifierade avfallet för att hantera lönekomprimering som var en viktig smärtpunkt för erfaren personal. Det fanns också en fördel med att processen var öppen och transparent, med ökat förtroende för hur ersättningen fastställdes, vilket ledde till en minskning av omsättningen. Det är sant att de mest värdefulla anställda är vanligtvis de med personlig körning. De bryr sig inte bara om nuet, men hur arbetsgivare kan hjälpa dem på sin karriärresa och de färdigheter och ansvarsområden som de kan behärska. Att måla en ljus framtid och ge substans på vägarna skapar mening genom förväntan.

För många återförsäljare har konsistens varit ett viktigt krav för att leverera kundupplevelsen. Men många anställda tycker att denna konsistens är en straitjacket som de inte längre är beredda att lida. Det finns två primära dimensioner att ta hänsyn till. Det första är flexibelt arbete. Gig-arbetskraften vill inte alltid ha fasta timmar på en fast plats. Det innebär en utmaning inom detaljhandeln, men det är inte nödvändigtvis oöverstigligt. Chick-fil-A har framgångsrikt inlett jobbdelning genom tredagars skiftblock som varar 13–14 timmar. ³

För det andra vill människor känna att de kan ta med sig hela sitt jag till jobbet och inte behöva passa in i en homogen företagskultur. Att erkänna och fira mångfald, oavsett om det är HBTQ, etnicitet eller att vara en arbetande förälder, skapar större tillhörighet och hjälper människor att vara sitt autentiska jag - något som hjälper produktiviteten och önskas av kunderna. Framgångsrika företagskulturer gynnas av att arbeta enligt principer snarare än regler. Du kan inte hantera tusen kontaktpunkter med en manual. Både Southwest och Delta är principbaserade, vilket gör det möjligt för deras anställda att möta kundernas krav under överhängande omständigheter - till exempel beställa pizzor för strandsatta passagerare. Att de kan göra detta inom en starkt reglerad och säkerhetsinriktad bransch visar att detta kan uppnås i nästan vilken bransch som helst.

Övergången till digital teknik kräver nya färdigheter och har resulterat i en större konkurrensintensitet för dessa färdigheter. Faktum är att omskolning var det främsta arbetskraftsinitiativet för chefer 2022. ⁴ I det sammanhanget är många av metoderna för rekrytering inte lika effektiva som de en gång var. Det finns en fördel med att vara specifik om de färdigheter som behövs, men endast 53 % av företagen har en kompetenstaxonomi på plats. ⁵ Produkter som Mercers Skills-Edge Suite kan sedan identifiera de vanligaste färdigheterna som driver kompensationen för att säkra toppkompetens. Detta mer strategiska tillvägagångssätt, matchat med verktyg för att optimera avkastningen på rekryteringsinvesteringar, kommer att driva en mer effektiv pipeline.

Som vi berättade tidigare har förändringen i arbetskraftsmixen introducerat nya risker som har sett försäkringspremierna stiga i detaljhandeln precis som de faller någon annanstans. En aktiv riskhanterare kan sänka premierna genom riktade arbetsplatsutbildnings- och säkerhetsprogram. Där påståenden händer identifierar Marshs Blue[i] svit av analytiska verktyg högriskkrav för tidigt ingripande och avveckling, vilket sparar pengar för återförsäljare som behåller en del av sina förluster. Effektiva strategier och utförande före (säkerhet) och efter (kravhantering) kommer rutinmässigt att ge betydande besparingar som kan återinvesteras för att stödja ett mer attraktivt värdeerbjudande för anställda. En stor nationell återförsäljare använde dessa analyser för att identifiera underpresterande distributionscenter, implementera ett målinriktat säkerhets- och ergonomiskt program och fastställa påståenden som förtjänar tidiga och aggressiva ingrepp. Resultatet blev en minskning av arbetstagarnas ersättningskostnader med 27 % under två år.

Med HR, marknadsföring och risk som arbetar tillsammans för att förbättra de anställdas värdeerbjudande tror vi att återförsäljare kan anställa, behålla och motivera topptalanger även under dessa volatila tider. Det som är tydligt är att många återförsäljare inte anpassar sig tillräckligt snabbt till en talangmarknad som väsentligt har förändrats från före pandemin. Som en bransch som går igenom omvandling är det troligt att andra ämnen monopoliserar ledningens uppmärksamhet. Ändå är stark talang en förutsättning och grund för allt. Det har aldrig funnits en mer brådskande tid för återförsäljare att lösa denna akuta utmaning.

_{[1] "Uber lockar rekordmånga förare som levnadskostnader", 2 augusti 2022. Tillgänglig på https://www.bbc.com/news/business-62396648}

_{[2] Marsh, FINPRO Detaljerad marknadsuppdatering, Q2 2022}

_{[3] QSR, 19 oktober 2022. https://www.qsrmagazine.com/exclusives/chick-fil-operator-finds-magic-three-day-workweek}

_{[4] Mercer. Rise of the Relatable Organization: Global Talent Trends Study, 2022.}

_{[5] Mercer Pay for Skills undersökning 2022}