Résoudre le défi des talents dans le commerce de détail 

Cet article a été publié pour la première fois dans Brink le 1er décembre 2022

Uber sert de preuve en ayant attiré un nombre record de 5 millions de conducteurs en 2022.¹ Mais il y a une catégorie où le problème reste obstinément non résolu : le commerce de détail. Cela se constate malgré les meilleurs efforts des détaillants pour prendre soin de leurs employés en offrant des augmentations de salaire et des avantages améliorés.

L’étendue des capacités de Marsh McLennan nous donne une vue d’ensemble des défis auxquels fait face le secteur du commerce de détail ainsi que de la façon dont les entreprises peuvent attirer et retenir les talents dans un marché concurrentiel. Notre expertise en matière de risque, de stratégie et de personnel, nos investissements dans la recherche exclusive et les meilleurs domaines de pratique de commerce de détail du secteur nous permettent de fusionner rapidement des perspectives et des connaissances du marché pour aider nos clients à agir de manière décisive.

Le recrutement, la rétention et la productivité reposent sur le sens que les employés trouvent avec leur emploi. Nous avons constaté une différence de 27 points de pourcentage dans la rétention et un écart de 37 points dans la croissance des revenus entre les sociétés qui fournissent ce sens et celles qui ne le font pas. Il n’est pas surprenant que les entreprises dont le personnel est expérimenté et entretient un lien avec leur employeur aient un rendement plus élevé. Pourtant, seulement 28 % des entreprises donnent ce sens et en général, le commerce de détail a des performances inférieures aux autres secteurs. Bien que les employés du commerce de détail recommandent les produits qu’ils vendent, ils ne sont pas inspirés par ce que leur organisation représente et ne croient pas que leurs amis ou leur famille seraient impressionnés par leur travail. Ils ne se sentent pas soutenus dans leur développement de carrière et sont limités par le manque de flexibilité dans leur façon de travailler. Il est tout aussi important qu’ils ne comprennent pas comment leur rôle influence la mission de l’entreprise ou qu’ils estiment avoir les outils ou le soutien nécessaires pour l’atteindre.

Avec un roulement plus important, la main-d’œuvre est moins expérimentée, ce qui a entraîné une augmentation des demandes d’indemnisation d’accidents du travail, contrairement à des baisses de 5 % à 10 % par année à l’échelle du pays.² Le marché du travail reste également serré, ce qui mène à des réserves de main-d’œuvre peu importantes qui, en partie, ont entraîné une compression des salaires. Mais l’augmentation de la facture salariale totale dans le but d’acheter la fidélité des employés n’est pas la réponse. Pourquoi? Il n’y a tout simplement pas d’espace financier, car le commerce de détail fait face à un éventail de défis au-delà de la main-d’œuvre, allant de la perturbation de la chaîne d’approvisionnement à l’investissement dans la transformation numérique et à l’augmentation des attentes environnementales, sociales et de gouvernance.

Si nous nous tournons vers la catégorie des voyages et de l’hospitalité, les employés évaluent leur rémunération par rapport au secteur du commerce de détail. Cependant, ils voient beaucoup plus de signification dans leur travail, ce qui signifie que le rapport valeur-prix de leur emploi est cohérent avec d’autres secteurs, ce qui permet aux entreprises de voyage de mieux rivaliser pour les talents. Voici l’occasion pour le commerce de détail : Bâtir un sens plus fort dans la proposition de valeur aux employés avec les clients potentiels et les employés. 

Voici comment :

1. Créez de l’inspiration à travers la mission de l’entreprise et les rôles personnels de ses employés
2. Rééquilibrez la rémunération et favorisez le développement de carrière
3. Adaptez-vous à l’évolution des attentes dans le travail quotidien
4. Optimisez les activités de recrutement
5. Gérez mieux votre profil de risque

La fonction marketing est un facteur clé pour créer de l’inspiration. Avec la croissance du numérique, amplifiée par la pandémie, la commodité physique fournie par l’emplacement est moins concurrentielle que par le passé. Cela a motivé la nécessité pour les détaillants de se transformer en destination valorisant l’expérience, non seulement en fournisseur de produits de base. Dans le passé, le marketing privilégiait le marketing du rendement, mesuré en fonction des ventes immédiates. La création d’une destination exige une plus grande attention sur le marketing de la marque, la croyance et le désir pour l’ensemble de l’offre, le « pourquoi » derrière le « quoi ». Cela contribuera également à renforcer la fierté et l’appartenance parmi les employés existants et la considération parmi les clients potentiels. Les RH peuvent faire un retour sur cet investissement pour aider le marketing à tenir compte de l’angle des employés, puis à le compléter par des communications internes qui soulignent le rôle personnel des employés dans la réalisation de leur mission.

La dépendance aux points de référence en matière de rémunération à elle seule peut entraîner une course vers le milieu, car ce que tout le monde fait est peu susceptible d’être approprié pour votre organisation. Il est essentiel de s’engager activement et d’écouter ce qui empêche vos employés de dormir la nuit : l’inflation, les problèmes de santé et de sécurité, la capacité de prendre soin des personnes à charge et l’épargne pour la retraite. Ces craintes persistantes rendent les employés anxieux, ce qui nuit à leur capacité d’être pleinement présents au travail. Avec un meilleur engagement, les récompenses totales peuvent être ajustées pour s’assurer que les dollars sont dépensés dans les domaines qui comptent le plus. La segmentation d’une main-d’œuvre en personas avec des offres personnalisées peut aider.

Nous avons trouvé un avantage particulier à des programmes de récompenses qui sont axés sur les besoins les plus pertinents pour les employés et qui démontrent une différenciation par rapport aux concurrents. Pour un détaillant mondial, les gaspillages identifiés ont été redéployés pour traiter la compression de la paie, ce qui était un problème clé pour le personnel expérimenté. Le processus a également été ouvert et transparent, avec une confiance accrue dans la façon dont la rémunération a été déterminée, ce qui a entraîné une diminution du roulement du personnel. Il est vrai que les employés les plus précieux sont généralement ceux qui ont une motivation personnelle. Ils se soucient non seulement du présent, mais aussi de la façon dont les employeurs peuvent les aider dans leur parcours professionnel, ainsi que des compétences et des responsabilités qu’ils peuvent maîtriser. Peindre un avenir brillant et donner de la substance au parcours crée du sens par l’anticipation.

Pour de nombreux détaillants, la constance a été un impératif primordial dans la fourniture de l’expérience clientèle. Cependant, de nombreux employés trouvent que cette cohérence est un carcan qu’ils ne sont plus prêts à souffrir. Il y a deux dimensions principales à prendre en compte. Le premier est le travail flexible. La main-d’œuvre de petits boulots ne veut pas toujours des heures fixes à un endroit fixe. Cela présente un défi dans le commerce de détail, mais ce n’est pas nécessairement insurmontable. Chick-fil-A a mis en place avec succès le partage d’emploi par le biais de blocs de trois jours de quarts de travail de 13 à 14 heures.³

Deuxièmement, les employés veulent sentir qu’ils peuvent se mettre eux-mêmes au travail sans avoir à s’intégrer à une culture d’entreprise homogène. Reconnaître et célébrer la diversité, qu’il s’agisse de la communauté LGBTQ, de l’ethnicité ou d’être un parent qui travaille, crée un plus grand sentiment d’appartenance et aide les employés à être eux-mêmes, ce qui favorise la productivité et est souhaité par les clients. Les cultures d’entreprise réussies bénéficient du travail selon des principes plutôt que des règles. Vous ne pouvez pas gérer mille points de contact avec un manuel. Southwest et Delta sont tous deux fondés sur des principes, permettant à leurs employés de répondre aux demandes des clients dans des circonstances exigeantes, par exemple, commander des pizzas pour les passagers bloqués. Qu’ils puissent le faire dans un secteur fortement réglementé et axé sur la sécurité démontre que cela peut être réalisé dans presque tous les secteurs.

Le passage au numérique nécessite de nouvelles compétences et a entraîné une plus grande intensité concurrentielle pour ces compétences. En fait, la requalification était l’initiative de main-d’œuvre la plus populaire pour les cadres en 2022.⁴ Dans ce contexte, bon nombre des tactiques de recrutement ne sont pas aussi efficaces qu’elles l’étaient auparavant. Il y a un avantage à être précis sur les compétences nécessaires, mais seulement 53 % des entreprises ont une taxonomie de compétences en place.⁵ Les produits tels que la suite Skills-Edge de Mercer peuvent ensuite identifier les compétences les plus répandues qui stimulent la rémunération pour obtenir les meilleurs talents. Cette approche plus stratégique, jumelée à des outils pour optimiser le rendement de l’investissement dans le recrutement, favorisera des ressources plus efficaces.

Comme nous l’avons mentionné plus tôt, le changement de la composition de la main-d’œuvre a introduit de nouveaux risques, ce qui a augmenté les primes d’assurance dans le commerce de détail, alors qu’elles diminuent ailleurs. Un gestionnaire actif des risques peut réduire les primes grâce à des programmes ciblés de formation et de sécurité en milieu de travail. Lorsque des réclamations se produisent, la suite d’outils analytiques Blue[i] de Marsh identifie les réclamations à haut risque pour une intervention et un règlement précoces, ce qui permet aux détaillants d'économiser de l'argent et de conserver une partie de leurs pertes. Des stratégies et une exécution efficaces avant la perte (sécurité) et après la perte (gestion des réclamations) permettront de réaliser régulièrement des économies importantes, qui peuvent être réinvesties pour soutenir une proposition de valeur plus attrayante pour les employés. Un grand détaillant national a utilisé ces analyses pour identifier les centres de distribution sous-performants, mettre en œuvre un programme de sécurité et d’ergonomie ciblé et déterminer les réclamations qui méritent une intervention précoce et agressive. Le résultat a été une réduction de 27 % des coûts d’indemnisation des accidents du travail sur deux ans.

Avec les RH, le marketing et le département de gestion du risque travaillant ensemble pour améliorer la proposition de valeur aux employés, nous croyons que les détaillants peuvent embaucher, retenir et motiver les meilleurs talents, même en ces temps volatils. Ce qui est clair, c’est que de nombreux détaillants ne s’adaptent pas suffisamment rapidement à un marché des talents qui a considérablement changé par rapport à avant la pandémie. En tant que secteur en pleine transformation, il est probable que d’autres sujets monopolisent l’attention de la direction. Pourtant, un talent solide est un préalable et une base pour tout. Il n’y a jamais eu de moment plus urgent pour les détaillants de résoudre ce défi pressant.

_{[1] « Uber attire un nombre record de conducteurs alors que le coût de la vie pèse », 2 août 2022. Disponible sur https://www.bbc.com/news/business-62396648}

_{[2] Marsh, Mise à jour détaillée sur le marché FINPRO, T2 2022}

_{[3] QSR, 19 octobre 2022. https://www.qsrmagazine.com/exclusives/chick-fil-operator-finds-magic-three-day-workweek}

_{[4] Mercer. Rise of the Relatable Organization : Sondage mondial sur les tendances en matière de talents, 2022.}

_{[5] Sondage 2022 sur la rémunération des compétences de Mercer}