Resolver o desafio do talento no retalho 

Este artigo foi publicado pela primeira vez no Brink a 1 de dezembro de 2022

Para evidências, veja a Uber, que atraiu um recorde de 5 milhões de condutores em 2022. ¹ Mas existe uma categoria onde o problema permanece teimosamente por resolver: o retalho. Isto apesar dos melhores esforços dos retalhistas para cuidar dos seus colaboradores, através de aumentos salariais e benefícios melhorados.

A soluções Marsh McLennan oferecem uma resposta aos desafios que a indústria do retalho enfrenta, bem como as abordagens que as empresas podem implementar para atrair e reter talentos num mercado competitivo. A nossa experiência em risco, estratégia e pessoas, investimentos em investigação e sobre o setor de retalho, permitem-nos agrupar rapidamente conhecimento do mercado para ajudar os nossos clientes a agir de forma decisiva.

A atração, a retenção e a produtividade baseiam-se no valor da experiência atribuido pelos colaboradores. Encontrámos uma diferença de 27 pontos percentuais na retenção e uma lacuna de 37 pontos no crescimento das receitas entre empresas que oferecem uma experiência valorizada e aquelas que não o fazem. Sem surpresas, as empresas comas pessoas que sentem uma ligação com a organização têm um desempenho mais forte. No entanto, apenas 28% das empresas estão a fornecer esse significado e o retalho, em média, tem um desempenho inferior ao de outros setores. Embora os colaboradores de retalho recomendem os produtos que vendem, não são inspirados pelo o que organização representa e não acreditam que os seus amigos ou familiares fiquem impressionados com a sua função. Não se sentem apoiados no seu crescimento de carreira e limitados pela falta de flexibilidade na forma como trabalham. Igualmente importante, não compreendem como o seu papel influencia a missão da empresa ou sentem que têm as ferramentas ou apoio para a concretizar.

Com um maior volume de negócios vem uma força de trabalho menos experiente que resultou em reivindicações de compensação, em contraste com quedas de 5% a 10% por ano em todo o país. ² O mercado de trabalho também permanece apertado, resultando em grupos de trabalho rasos que, em parte, resultaram em compressão salarial. Mas aumentar os salários para comprar a lealdade das pessoas não é a resposta. Porquê? Não existe apenas espaço financeiro, uma vez que o retalho enfrenta uma série de desafios para além da mão-de-obra — desde a perturbação da cadeia de fornecimento ao investimento na transformação digital e ao aumento das expetativas ambientais, sociais e de governance.

Se olharmos para a categoria de viagens e hospitalidade, os colaboradores classificam a sua remuneração de acordo com o retalho. No entanto, percebem um significado muito maior do seu trabalho, o que significa que a relação de valor da sua função é consistente com outras indústrias, permitindo viagens para competir melhor pelo talento. Esta é a oportunidade no setor do retalho: Construir um significado mais forte na proposta de valor dos colaboradores e dos potenciais colaboradores. 

Eis como:

1. Inspirar no propósito da empresa e nas funções das suas pessoas
2. Reequilibrar a remuneração e permitir o crescimento da carreira
3. Adaptar-se às expectativas em evolução no trabalho diário
4. Otimizar atividades de recrutamento
5. Faça uma melhor gestão do seu perfil de risco

A função de marketing é um fator fundamental para inspirar. Com o crescimento do digital, amplificado pela pandemia, a localização é menos vantajosa do que era no passado. Isto levou à necessidade de os retalhistas se transformarem num destino, não apenas num fornecedor de produtos de base. No passado, o marketing priorizava o marketing de desempenho, medido em vendas imediatas. Criar um destino requer uma maior ênfase no marketing de marca, fomentando a crença e o desejo de toda a oferta, o “porquê” por detrás “do quê”. Isto também ajudará a construir o orgulho e a pertença entre os colaboradores existentes e a consideração entre potenciais. Os RH podem aproveitar este investimento para ajudar o marketing a considerar o ângulo dos colaboradores e complementá-lo com comunicações internas que destacam o papel pessoal na concretização da missão.

A confiança apenas nas referências de remuneração pode resultar numa corrida até ao meio, porque é improvável que o que todos os outros estejam a fazer seja adequado para a sua organização. É fundamental envolver-se ativamente e ouvir o que mantém os seus colaboradores acordados à noite: preocupações de inflação, saúde e segurança, a capacidade de cuidar de dependentes e poupar para a reforma. Estes medos persistentes deixam as pessoas ansiosas, impedindo a sua capacidade de estarem totalmente presentes no trabalho. Com um melhor envolvimento, a compensação total podem ser realinhada para garantir que o investimento é gasto nas áreas mais importantes. Segmentar uma força de trabalho em personas com ofertas individualizadas pode ajudar.

Encontrámos um benefício especial direcionado para as necessidades mais relevantes para as pessoas e demonstramos a diferenciação dos concorrentes. Para um retalhista global, o desperdício foi alocado para lidar com a compressão salarial que era um ponto problemático fundamental para o pessoal experiente. Também houve um benefício associado ao processo ser aberto e transparente, com maior confiança na forma como a compensação foi determinada, o que levou a uma diminuição da taxa de saídas. É verdade que os colaboradores mais valiosos são normalmente aqueles com motivação pessoal. Preocupam-se não só com o presente, mas também com a forma como as empresas podem ajudá-los no seu percurso de carreira e com as competências e responsabilidades que podem dominar. Desenhar um futuro brilhante cria significado através da antecipação.

Para muitos retalhistas, a consistência tem sido um imperativo fundamental para proporcionar a experiência do cliente. No entanto, muitos colaboradores descobrem que esta consistência nem sempre é real. Existem duas dimensões primárias a considerar. O primeiro é o trabalho flexível. A força de trabalho gig nem sempre quer horas fixas num local fixo. Isso representa um desafio no retalho, mas não é necessariamente insuperável. A Chick-fil-A instituiu com sucesso a partilha de trabalho através de blocos de três dias de turnos com duração de 13–14 horas. ³

Em segundo lugar, as pessoas querem sentir que podem trazer todo o seu eu para o trabalho e não têm de se adaptar a uma cultura empresarial homogénea. Reconhecer e celebrar a diversidade, seja LGBTQ, etnia ou outro, cria uma maior pertença e ajuda as pessoas a serem elas próprias autênticas — algo que ajuda a produtividade e é desejado pelos clientes. As culturas empresariais bem-sucedidas beneficiam do trabalho de acordo com os princípios e não com as regras. Não é possível gerir mil pontos de contacto com um manual. Tanto o Southwest como a Delta baseiam-se em princípios, permitindo que os seus colaboradpres satisfaçam as exigências dos clientes em circunstâncias exigentes - por exemplo, encomendar pizzas para passageiros desviados. Que podem fazê-lo dentro de uma indústria fortemente regulamentada demonstra que isto pode ser alcançado em quase qualquer setor.

A transformação digital requer novas competências e resultou numa maior competitividade para essas competências. Na verdade, o desenvolvimento foi a iniciativa n.o 1 da força de trabalho para executivos em 2022. ⁴ Nesse contexto, muitas das táticas de recrutamento não são tão eficazes como antes. Existe um benefício em ser específico sobre as competências necessárias, mas apenas 53% das empresas têm uma taxonomia de competências em vigor. ⁵ Produtos como Skills-Edge Suite da Mercer podem então identificar as competências mais prevalentes que impulsionam a compensação para garantir talentos de topo. Esta abordagem mais estratégica, combinada com ferramentas para otimizar o retorno do investimento em recrutamento, irá impulsionar um pipeline mais eficiente e eficaz.

Como partilhámos anteriormente, a mudança na combinação de mão-de-obra introduziu novos riscos que viram os prémios de seguros aumentar no retalho, tal como estão a cair noutros locais. Um gestor de risco ativo pode reduzir os prémios através de programas de formação e segurança direcionados para o local de trabalho. Quando ocorrem reclamações, o conjunto de ferramentas analíticas Marsh’s Blue[i] identifica reclamações de alto risco para intervenção e liquidação antecipadas, poupando dinheiro para retalhistas que retêm uma parte das suas perdas de acidentes. Estratégias e execução eficazes pré-perda (segurança) e pós-perda (gestão de reclamações) proporcionarão rotineiramente poupanças significativas que podem ser reinvestidas para apoiar uma proposta de valor mais atrativa para os colaboradores. Um grande retalhista nacional utilizou estas análises para identificar centros de distribuição com um desempenho inferior, implementar um programa de segurança e ergonómico direcionado e determinar reivindicações que merecem uma intervenção precoce e agressiva. O resultado foi uma redução de 27% nos custos de compensação dos trabalhadores ao longo de dois anos.

Com os RH, o marketing e o risco a trabalhar em conjunto para melhorar a proposta de valor dos colaboradores, acreditamos que os retalhistas podem contratar, reter e motivar talentos de topo, mesmo durante estes tempos voláteis. O que é claro é que muitos retalhistas não estão a adaptar-se suficientemente rapidamente a um mercado de talentos que mudou materialmente em relação ao antes da pandemia. Como uma indústria que passa por transformação, é provável que outros tópicos estejam monopolizando a atenção da administração. No entanto, talentos fortes são um pré-requisito e a base para tudo. Nunca houve um momento mais urgente para os retalhistas resolverem este desafio urgente.

_{[1] “A Uber atrai um número recorde de condutores como o custo de vida”, 2 de agosto de 2022. Disponível em https://www.bbc.com/news/business-62396648}

_{[2] ] Marsh, FINPRO Detailed Market Update, Q2 2022}

_{[3] QSR, 19 de outubro de 2022. https://www.qsrmagazine.com/exclusives/chick-fil-operator-finds-magic-three-day-workweek}

_{[4] Mercer. Rise of the Relatable Organization: Estudo de Tendências Globais de Talentos, 2022.}

_{[5] Mercer Pay for Skills survey 2022}