Resolver el desafío del talento en la industria minorista 

Este artículo se publicó por primera vez en Brink el 1 de diciembre de 2022

Como prueba, mira Uber, que atrajo un récord de 5 millones de conductores en 2022. ¹ Pero hay una categoría en la que el problema sigue sin resolverse: la industria minorista. Esto es así a pesar de los mejores esfuerzos de los minoristas por cuidar de sus empleados ofreciendo aumentos de salario y mejores beneficios.

La amplitud de las capacidades de Marsh McLennan nos proporciona una visión integral de los desafíos a los que se enfrenta la industria minorista, así como de cómo las empresas pueden atraer y retener talento en un mercado competitivo. Nuestra experiencia en riesgo, estrategia y personas, inversiones en investigación exclusiva y áreas de práctica minorista líderes en la industria nos permiten unir rápidamente conocimientos y conocimiento del mercado para ayudar a nuestros clientes a actuar de manera decisiva.

El reclutamiento, la retención y la productividad se basan en el significado que los empleados tienen de su empleo. Encontramos una diferencia de 27 puntos porcentuales en la retención y una brecha de 37 puntos en el crecimiento de los ingresos entre las empresas que proporcionan ese significado y las que no. Como era de esperar, las empresas con personal experimentado que sienten un vínculo con su empleador tienen un rendimiento más sólido. Sin embargo, solo el 28 % de las empresas están ofreciendo ese significado, y el comercio minorista en promedio tiene un desempeño inferior al de otros sectores. Si bien los empleados minoristas recomiendan los productos que venden, no se inspiran en lo que representa su organización y no creen que sus amigos o familiares estén impresionados por su trabajo. Se sienten sin apoyo en su crecimiento profesional y limitados por la falta de flexibilidad en la forma en que trabajan. Igual de importante es que no entienden cómo influye su función en la misión de la empresa o sienten que tienen las herramientas o el apoyo para cumplirla.

Con un mayor volumen de negocios se produce una plantilla menos experimentada que ha dado lugar a mayores reclamaciones de compensación de los trabajadores, a diferencia de las caídas del 5 % al 10 % anuales en todo el país. ² El mercado laboral también sigue siendo ajustado, lo que da lugar a grupos de trabajadores poco profundos que, en parte, han dado lugar a una compresión salarial. Pero aumentar la factura salarial total para comprar la lealtad de los empleados no es la respuesta. ¿Por qué? Simplemente no hay margen financiero, ya que el sector minorista se enfrenta a una serie de desafíos más allá de la mano de obra, desde la interrupción de la cadena de suministro hasta la inversión en transformación digital y el aumento de las expectativas medioambientales, sociales y de gobernanza.

Si nos fijamos en la categoría de viajes y hospitalidad, los empleados califican su compensación a la par con la industria minorista. Sin embargo, perciben un significado mucho mayor de su trabajo, lo que significa que la relación de valor de su empleo es coherente con otros sectores, lo que permite a las empresas de viajes competir mejor por el talento. Esta es la oportunidad en la industria minorista: Crear un significado más sólido en la propuesta de valor para los empleados con clientes potenciales y empleados. 

Así es como:

1. Crear inspiración en la misión de la empresa y en las funciones personales de sus empleados
2. Reequilibrar la compensación y permitir el crecimiento profesional
3. Adaptarse a las expectativas cambiantes en el trabajo diario
4. Optimizar las actividades de reclutamiento
5. Gestione mejor su perfil de riesgo

La función de marketing es un factor clave para crear inspiración. Con el crecimiento de lo digital, amplificado por la pandemia, la comodidad física proporcionada por la ubicación es menos una ventaja competitiva que en el pasado. Esto ha impulsado la necesidad de que los minoristas se transformen en un destino, no solo en un proveedor de productos básicos. En el pasado, el marketing priorizaba el marketing de rendimiento, medido en ventas inmediatas. Crear un destino requiere un mayor énfasis en el marketing de marca, impulsando la creencia y el deseo de toda la oferta, el “por qué” detrás del “qué”. Esto también ayudará a crear orgullo y pertenencia entre los empleados existentes y consideración entre los posibles clientes. RR.HH. puede aprovechar esta inversión para ayudar al marketing a considerar el ángulo del empleado y luego complementarlo con comunicaciones internas que resalten el papel personal del empleado en el cumplimiento de la misión.

Depender solo de los puntos de referencia de compensación puede dar lugar a una carrera hacia el medio porque es poco probable que lo que hacen los demás sea adecuado para su organización. Es fundamental involucrarse activamente y escuchar lo que mantiene a sus empleados despiertos por la noche: inquietudes sobre la inflación, la salud y la seguridad, la capacidad de cuidar a sus dependientes y ahorrar para la jubilación. Estos temores persistentes hacen que los empleados se sientan ansiosos, obstaculizando su capacidad para estar plenamente presentes en el trabajo. Con un mejor compromiso, las recompensas totales se pueden realinear para garantizar que se gasten dólares en las áreas más importantes. Segmentar una fuerza laboral en personas con ofertas individualizadas puede ayudar.

Hemos encontrado un beneficio particular de los programas de recompensas dirigidos a las necesidades más relevantes para los empleados y demostramos diferenciación con respecto a la competencia. Para un minorista global, los residuos identificados se reubicaron para abordar la compresión salarial que era un punto crítico clave para el personal experimentado. También se benefició de que el proceso fuera abierto y transparente, con una mayor confianza en cómo se determinó la compensación, lo que llevó a una disminución de la facturación. Es cierto que los empleados más valiosos suelen ser aquellos con impulso personal. No solo se preocupan por el presente, sino también por cómo los empleadores pueden ayudarles en su trayectoria profesional y las habilidades y responsabilidades que pueden dominar. Pintar un futuro brillante y proporcionar sustancia en los caminos crea significado a través de la anticipación.

Para muchos minoristas, la coherencia ha sido un imperativo fundamental para ofrecer la experiencia del cliente. Sin embargo, muchos empleados descubren que esta consistencia es una chaqueta de tirantes que ya no están dispuestos a sufrir. Hay dos dimensiones principales a tener en cuenta. El primero es el trabajo flexible. Los trabajadores autónomos no siempre quieren horas fijas en una ubicación fija. Esto presenta un desafío en el comercio minorista, pero no es necesariamente insuperable. Chick-fil-A ha establecido exitosamente el trabajo compartido a través de bloques de tres días de turnos que duran de 13 a 14 horas. ³

En segundo lugar, las personas quieren sentir que pueden llevar todo su ser al trabajo y no tienen que encajar con una cultura corporativa homogénea. Reconocer y celebrar la diversidad, ya sea LGBTQ, etnia o ser un padre trabajador, crea una mayor pertenencia y ayuda a las personas a ser su yo auténtico, algo que ayuda a la productividad y que los clientes desean. Las culturas corporativas exitosas se benefician de trabajar de acuerdo con los principios en lugar de con las reglas. No puede gestionar miles de puntos de contacto con un manual. Tanto Southwest como Delta están basados en principios, lo que permite a sus empleados tener libertad para satisfacer las demandas de los clientes en circunstancias exigentes, por ejemplo, pedir pizzas para pasajeros varados. El hecho de que puedan hacerlo dentro de una industria muy regulada y que priorice la seguridad demuestra que esto se puede lograr en casi cualquier industria.

El cambio a lo digital requiere nuevas habilidades y ha dado como resultado una mayor intensidad competitiva para esas habilidades. De hecho, la renovación de las habilidades fue la iniciativa de personal número 1 para ejecutivos en 2022. ⁴ En ese contexto, muchas de las tácticas de contratación no son tan eficaces como antes. Hay un beneficio por ser específicos sobre las habilidades necesarias, pero solo el 53 % de las empresas tienen una taxonomía de habilidades implementada. ⁵ Productos como la suite Skills-Edge de Mercer pueden identificar las habilidades más prevalentes que impulsan la compensación para asegurar el mejor talento. Este enfoque más estratégico, combinado con herramientas para optimizar el retorno de la inversión en reclutamiento, impulsará una canalización más eficiente y efectiva.

Como hemos comentado anteriormente, el cambio en la combinación de personal ha introducido nuevos riesgos que han provocado un aumento de las primas de seguros en el comercio minorista, al igual que en otros lugares. Un gestor de riesgos activo puede reducir las primas a través de programas específicos de formación y seguridad en el lugar de trabajo. Donde se producen reclamaciones, el conjunto de herramientas analíticas Blue[i] de Marsh identifica las reclamaciones de alto riesgo para la intervención y liquidación tempranas, ahorrando dinero para los minoristas que retienen una parte de sus pérdidas por accidentes. Las estrategias y la ejecución efectivas previas a la pérdida (seguridad) y posteriores a la pérdida (gestión de reclamaciones) generarán de forma rutinaria ahorros significativos que se pueden reinvertir para respaldar una propuesta de valor para los empleados más atractiva. Un gran minorista nacional utilizó estos análisis para identificar centros de distribución con bajo rendimiento, implementar un programa de seguridad y ergonomía dirigido y determinar las afirmaciones que merecen una intervención temprana y agresiva. El resultado fue una reducción del 27 % en los costes de compensación de los trabajadores durante dos años.

Con RR.HH., marketing y riesgo trabajando juntos para mejorar la propuesta de valor para los empleados, creemos que los minoristas pueden contratar, retener y motivar a los mejores talentos incluso durante estos tiempos volátiles. Lo que está claro es que muchos minoristas no se están adaptando lo suficientemente rápido a un mercado de talento que ha cambiado sustancialmente desde antes de la pandemia. Como industria que atraviesa la transformación, es probable que otros temas estén monopolizando la atención de la gerencia. Sin embargo, un talento sólido es un requisito previo y una base para todo. Nunca ha habido un momento más urgente para que los minoristas resuelvan este desafío apremiante.

_{[1] “Uber atrae un número récord de conductores como mordeduras de coste de vida”, 2 de agosto de 2022. Disponible en https://www.bbc.com/news/business-62396648}

_{[2] Marsh, actualización detallada del mercado FINPRO, Q2 de 2022}

_{[3] QSR, 19 de octubre de 2022. https://www.qsrmagazine.com/exclusives/chick-fil-operator-finds-magic-three-day-workweek}

_{[4] Mercer. El auge de la Organización Relacionable: Estudio global de tendencias de talento, 2022.}

_{[5] Encuesta de Mercer Pay for Skills 2022}