Resolver el desafío del talento en retail 

Este artículo se publicó por primera vez en Brink el 1 de diciembre de 2022.

Para obtener evidencia, mire a Uber, que atrajo a un récord de 5 millones de conductores en 2022. ¹ Pero hay una categoría en la que el problema sigue sin resolverse tercamente: el retail. Esto es a pesar de los mejores esfuerzos de los minoristas para cuidar a sus empleados al ofrecer aumentos salariales y beneficios mejorados.

La amplitud de las capacidades de Marsh McLennan nos brinda una visión integral de los desafíos que enfrenta la industria de retail, así como de cómo las empresas pueden atraer y retener talentos en un mercado competitivo. Nuestra experiencia en riesgo, estrategia y personas, inversiones en investigación patentada y áreas de práctica en retail líderes en la industria nos permiten fusionar rápidamente perspectivas y conocimientos del mercado para ayudar a nuestros clientes a actuar de manera decisiva.

El reclutamiento, la retención y la productividad se basan en la fuerza con la que los empleados encuentran significado en su empleo. Encontramos una diferencia de 27 puntos porcentuales en la retención y una brecha de 37 puntos en el crecimiento de los ingresos entre las empresas que proporcionan ese significado y las que no lo hacen. Como era de esperar, las empresas con personal experimentado que sienten un vínculo con su empleador se desempeñan más fuertemente. Sin embargo, solo el 28% de las empresas están dando ese significado, y el comercio minorista en promedio tiene un rendimiento inferior al de otras industrias. Si bien los empleados minoristas recomiendan los productos que venden, no se inspiran en lo que representa su organización y no creen que sus amigos o familiares se impresionen por su trabajo. Se sienten sin apoyo en su crecimiento profesional y limitados por la falta de flexibilidad en la forma en que trabajan. Igual de importante es que no comprenden cómo su función influye en la misión de la compañía o sienten que tienen las herramientas o el apoyo para cumplirla.

Con una mayor rotación de personal viene una fuerza laboral menos experimentada que ha dado lugar a mayores reclamaciones de compensación de los trabajadores, a diferencia de las disminuciones en todo el país del 5% al 10% por año. ² El mercado laboral también permanece ajustado, lo que resulta en grupos de mano de obra poco profundos que, en parte, han dado lugar a una compresión salarial. Pero aumentar la factura de salario total para comprar la lealtad de los empleados no es la respuesta. ¿Por qué? Simplemente no hay margen financiero, ya que el comercio minorista enfrenta una variedad de desafíos más allá de la mano de obra, desde la interrupción de la cadena de suministro hasta la inversión en transformación digital y el aumento de las expectativas ambientales, sociales y de gobernanza.

Si miramos a la categoría de viajes y hospitalidad, los empleados califican su compensación a la par con la de retail. Sin embargo, perciben un significado mucho mayor de su trabajo, lo que significa que la relación de valor de su empleo es coherente con otras industrias, lo que permite a las empresas de viajes competir mejor por el talento. Esta es la oportunidad en el comercio minorista: Construir un significado más fuerte en la propuesta de valor del empleado con los clientes potenciales y los empleados. 

Así es como:

1. Crear inspiración en la misión de la compañía y en las funciones personales de sus empleados
2. Reequilibrar la compensación y permitir el crecimiento profesional
3. Adaptarse a las expectativas cambiantes en el trabajo diario
4. Optimizar las actividades de reclutamiento
5. Administre mejor su perfil de riesgo

La función de marketing es un facilitador clave para crear inspiración. Con el crecimiento de lo digital, amplificado por la pandemia, la conveniencia física proporcionada por la ubicación es menos una ventaja competitiva que en el pasado. Esto ha impulsado la necesidad de que los minoristas se transformen en un destino, no solo en un proveedor de productos básicos. En el pasado, el marketing priorizaba el marketing de desempeño, medido en ventas inmediatas. Crear un destino requiere un mayor énfasis en el marketing de la marca, impulsando la creencia y el deseo de toda la oferta, el “por qué” detrás del “qué”. Esto también ayudará a generar orgullo y pertenencia entre los empleados existentes y a considerar entre los posibles clientes. RR.HH. puede respaldar esta inversión para ayudar a marketing a considerar el ángulo del empleado y luego complementarlo con comunicaciones internas que destaquen el rol personal del empleado en el cumplimiento de la misión.

Depender solo de los puntos de referencia de compensación puede dar lugar a una carrera hacia el medio porque es poco probable que lo que todos los demás hacen sea adecuado para su organización. Es fundamental involucrarse activamente y escuchar lo que mantiene a sus empleados despiertos durante la noche: inflación, problemas de salud y seguridad, la capacidad de cuidar a sus dependientes y ahorrar para la jubilación. Estos temores persistentes ponen a los empleados en ansiedad, lo que dificulta su capacidad de estar plenamente presentes en el trabajo. Con un mejor compromiso, las recompensas totales pueden realinearse para garantizar que se gasten dólares en las áreas que más importan. Segmentar una fuerza laboral en personas con ofertas individualizadas puede ayudar.

Hemos encontrado un beneficio particular de los programas de recompensas que están dirigidos a las necesidades más relevantes para los empleados y demostramos diferenciación de los competidores. Para un minorista global, los residuos identificados se redistribuyeron para abordar la compresión salarial que era un punto de dolor clave para el personal experimentado. También hubo un beneficio de que el proceso fuera abierto y transparente, con una mayor confianza en cómo se determinó la compensación, lo que llevó a una disminución en la rotación. Es cierto que los empleados más valiosos suelen ser aquellos con impulso personal. No sólo se preocupan por el presente, sino por cómo los empleadores pueden ayudarlos en su trayectoria profesional, y las habilidades y responsabilidades que pueden dominar. Pintar un futuro brillante y proporcionar sustancia en los caminos crea significado a través de la anticipación.

Para muchos en la industria de retail, la consistencia ha sido un imperativo principal para brindar la experiencia del cliente. Sin embargo, muchos empleados descubren que esta consistencia es un estrangulamiento que ya no están preparados para sufrir. Hay dos dimensiones principales a considerar. La primera es el trabajo flexible. La fuerza laboral gig no siempre quiere horas fijas en una ubicación fija. Eso presenta un desafío en retail, pero no necesariamente es insuperable. Chick-fil-A ha instituido con éxito el intercambio de trabajo a través de bloques de tres días de turnos que duran de 13 a 14 horas. ³

En segundo lugar, las personas quieren sentir que pueden llevar todo su ser al trabajo y no tener que encajar con una cultura corporativa homogénea. Reconocer y celebrar la diversidad, ya sea LGBTQ, etnia o ser padre trabajador, crea una mayor pertenencia y ayuda a las personas a ser su yo auténtico, algo que ayuda a la productividad y es deseado por los clientes. Las culturas corporativas exitosas se benefician de trabajar de acuerdo con los principios en lugar de las reglas. No puede administrar mil puntos de contacto con un manual. Tanto Southwest como Delta se basan en principios, lo que permite a sus empleados la libertad de satisfacer las demandas de los clientes en circunstancias exigentes, por ejemplo, pedir pizzas para pasajeros varados. Que puedan hacer esto dentro de una industria altamente regulada y que priorice la seguridad demuestra que esto puede lograrse en casi cualquier industria.

El cambio a lo digital requiere nuevas habilidades y ha dado como resultado una mayor intensidad competitiva para esas habilidades. De hecho, la recapacitación fue la iniciativa de fuerza laboral n.o 1 para los ejecutivos en 2022. ⁴ En ese contexto, muchas de las tácticas para el reclutamiento no son tan eficaces como antes. Existe un beneficio de ser específico en las habilidades necesarias, pero sólo el 53% de las empresas tienen una taxonomía de habilidades implementada. ⁵ Productos como Skills-Edge Suite de Mercer pueden identificar las habilidades más prevalentes que impulsan la compensación para asegurar el mejor talento. Este enfoque más estratégico, junto con las herramientas para optimizar el retorno de la inversión de reclutamiento, impulsará una cartera más eficiente y eficaz.

Como compartimos anteriormente, el cambio en la combinación de la fuerza laboral ha introducido nuevos riesgos que han visto cómo las primas de seguros aumentan en el comercio minorista, tal como están cayendo en otros lugares. Un gerente de riesgos activo puede reducir las primas a través de programas de capacitación y seguridad específicos en el lugar de trabajo. Cuando se producen reclamaciones, el conjunto de herramientas analíticas Blue[i] de Marsh identifica reclamaciones de alto riesgo para la intervención temprana y la liquidación, lo que ahorra dinero para los minoristas que retienen una parte de sus pérdidas por accidentes. Las estrategias y la ejecución efectivas previas a la pérdida (seguridad) y posteriores a la pérdida (gestión de reclamos) ofrecerán rutinariamente ahorros significativos que pueden reinvertirse para respaldar una propuesta de valor para el empleado más atractiva. Un gran minorista nacional utilizó estos análisis para identificar centros de distribución de bajo rendimiento, implementar un programa específico de seguridad y ergonomía, y determinar las afirmaciones que merecen una intervención temprana y agresiva. El resultado fue una reducción del 27% en los costos de compensación de los trabajadores durante dos años.

Con RR.HH., marketing y riesgo trabajando juntos para mejorar la propuesta de valor para los empleados, creemos que los minoristas pueden contratar, retener y motivar a los mejores talentos incluso durante estos tiempos volátiles. Lo que está claro es que muchos minoristas no se están adaptando lo suficientemente rápido a un mercado de talentos que ha cambiado sustancialmente desde antes de la pandemia. Como industria que atraviesa una transformación, es probable que otros temas estén monopolizando la atención de la gerencia. Sin embargo, el talento sólido es un requisito previo y una base para todo. Nunca ha habido un momento más urgente para que los minoristas resuelvan este desafío apremiante.

_{[1] “Uber atrae un número récord de conductores como mordeduras de costo de vida”, 2 de agosto de 2022. Disponible en https://www.bbc.com/news/business-62396648}

_{[2] Marsh, actualización detallada del mercado de FINPRO, Q2 de 2022}

_{[3] QSR, 19 de octubre de 2022. https://www.qsrmagazine.com/exclusives/chick-fil-operator-finds-magic-three-day-workweek}

_{[4] Férez. Aumento de la organización relevante: Estudio global de tendencias de talento, 2022.}

_{[5] Encuesta Mercer Pay for Skills 2022}